導(dǎo)讀：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示：2019年1~10月份，天貓+淘寶的玩具銷售額規(guī)模達(dá)378億，其中，線上玩具品牌TOP10，市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)占比不足四分之一，由此可見(jiàn)，中國(guó)線上玩具市場(chǎng)品牌集中度較低，呈現(xiàn)大多小而散的特點(diǎn)。

中國(guó)是第二大的玩具消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界最大的玩具出口國(guó)。在中國(guó)玩具市場(chǎng)上，為何品牌集中度如此低？

中國(guó)玩具企業(yè)以代工廠為主，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

       中國(guó)玩具企業(yè)起步晚，最初是以大規(guī)模代工、模具化生產(chǎn)的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，部分依靠代工發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，嘗試外部合作，打造自有品牌，如奧飛娛樂(lè)、實(shí)豐文化已經(jīng)成長(zhǎng)為上市公司。但這只是冰山一角，據(jù)《歐賽斯玩具市場(chǎng)分析》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)玩具出口企業(yè)占總數(shù)的80%以上，我國(guó)大多玩具企業(yè)依然為國(guó)外大品牌代理加工，來(lái)賺取加工費(fèi)。相比較來(lái)說(shuō)，代加工產(chǎn)品附加值低，溢價(jià)能力弱，而自有品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)利潤(rùn)空間更大。

       據(jù)《歐賽斯》數(shù)據(jù)顯示，外資品牌占據(jù)我國(guó)高端玩具市場(chǎng)70%的利潤(rùn)，而我國(guó)自有品牌在高端玩具市場(chǎng)的份額低，大多本土品牌規(guī)模小而散，在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)方面不足。但隨著人力等成本的增加，中國(guó)玩具企業(yè)也在尋找一條適合自己的發(fā)展道路，據(jù)《歐賽斯》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)玩具出口企業(yè)占比逐年縮小，更多企業(yè)嘗試向創(chuàng)新品牌、研發(fā)產(chǎn)品方向發(fā)展。

品牌力較弱，產(chǎn)品難辨真?zhèn)?/strong>

       據(jù)了解，大多數(shù)家長(zhǎng)在玩具集市上購(gòu)買玩具時(shí)不會(huì)在意玩具的品牌、產(chǎn)地。一位消費(fèi)者表示：“買玩具時(shí)一般不看品牌，孩子看著喜歡就買了，那么多的玩具制造商，根本分不清楚?！奔又?，大多玩具品牌缺乏“品牌力”，發(fā)售的原創(chuàng)作品被抄襲后，即使消費(fèi)者想要購(gòu)買正品，也很難辨別正品與仿制品的區(qū)別。不過(guò)，無(wú)論在原創(chuàng)作品保護(hù)，還是在玩具質(zhì)量上，國(guó)家都在逐步規(guī)范。今年市場(chǎng)監(jiān)管總局就對(duì)線上玩具進(jìn)行了3C檢測(cè)，其中玩具產(chǎn)品抽查不合格檢出率高達(dá)23.33%，根據(jù)實(shí)際情況，相關(guān)部門做了專項(xiàng)整治行動(dòng)，進(jìn)一步規(guī)范、提升全省玩具產(chǎn)品生產(chǎn)及認(rèn)證質(zhì)量。

       此外，85、90后年輕家庭觀念與老一輩不同，在兒童用品方面舍得花錢，也非常重視兒童的食品、用品的安全問(wèn)題。因此，未來(lái)具有品牌力、產(chǎn)品力的安全玩具是中國(guó)玩具市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于朝著品牌創(chuàng)新方向發(fā)展的企業(yè)來(lái)講是絕好的機(jī)會(huì)。

玩具企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)？

       從2019年玩具市場(chǎng)格局的變化來(lái)看，洞察消費(fèi)需求、借力IP賦能、重視品牌打造是增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)

       洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)并不難。2019年玩具行業(yè)最熱的玩具品牌就是泡泡瑪特，僅僅短短幾年，就從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的渠道商成長(zhǎng)為潮玩領(lǐng)域的頭部玩家。這得益于泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧偶然洞察到的消費(fèi)需求。王寧在一次與微博粉絲的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，新一代消費(fèi)者對(duì)“收集”有著強(qiáng)烈的心理需求，相比二十年的郵票收藏愛(ài)好者，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡收集成系列的藝術(shù)家玩具。此后，王寧便與各大潮流玩具藝術(shù)家合作，打造了火爆潮流圈的泡泡瑪特盲盒。

       除了泡泡瑪特，童之聲、王者、萬(wàn)高等品牌同樣是洞察到了消費(fèi)需求。智能早教機(jī)品牌很多，而童之聲、王者在2019年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，他們的早教機(jī)的亮點(diǎn)在于搭載了小學(xué)教材課程，事實(shí)上，許多數(shù)據(jù)也表明，雖然STEAM素質(zhì)教育很熱，但回歸本質(zhì)，家長(zhǎng)還是希望通過(guò)素質(zhì)教育，讓孩子在應(yīng)試中過(guò)關(guān)斬將，因此，在早教機(jī)中設(shè)置早教內(nèi)容的同時(shí)，搭載小學(xué)內(nèi)容，不僅滿足了家長(zhǎng)的需求，同時(shí)還拓寬了早教機(jī)的年齡覆蓋范圍，這也是童之聲、王者成為爆品的原因之一。

       借力IP，為產(chǎn)品賦能。說(shuō)到IP大戶大家一定想到迪士尼，但在中國(guó)，玩具品牌中的IP大戶非“奧飛娛樂(lè)”莫屬。奧飛娛樂(lè)最初以玩具制造起家，后來(lái)與日本公司合作引進(jìn)版權(quán)，開(kāi)發(fā)系列動(dòng)漫玩具，如奧迪四驅(qū)車等；隨后開(kāi)始布局泛娛樂(lè)，開(kāi)始創(chuàng)新自有內(nèi)容產(chǎn)品，為了更好入局，奧飛娛樂(lè)開(kāi)始收購(gòu)游戲開(kāi)發(fā)商、輕小說(shuō)、知名IP動(dòng)漫公司等，最終形成“內(nèi)容生產(chǎn)+影視化+游戲開(kāi)發(fā)+虛擬偶像領(lǐng)域+衍生品開(kāi)發(fā)+玩具制造……”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。至今奧飛娛樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)玩具行業(yè)最大的本土品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧飛娛樂(lè)旗下品牌奧迪雙鉆2019年1~9月線上銷售額達(dá)3.4億元，僅次于樂(lè)高位列第二。

       2019年，《哪吒》上映后票房近50億，隨之哪吒IP大火，但衍生品市場(chǎng)卻由于預(yù)判不準(zhǔn)，僅僅幾千萬(wàn)的銷售額，如果玩具企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)，積極與具有潛力的IP合作，提前研發(fā)創(chuàng)新《哪吒》相關(guān)衍生品玩具，相信一定賺得盆滿缽滿。

       重視品牌營(yíng)銷，打造品質(zhì)。目前中國(guó)玩具市場(chǎng)還未有一家巨頭企業(yè)出現(xiàn)，玩具市場(chǎng)的大蛋糕還未被瓜分，對(duì)于中小品牌來(lái)講，增長(zhǎng)潛力巨大。

與此同時(shí)，新生代家庭對(duì)于品質(zhì)愈加重視，網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，84.5%的媽媽表示“購(gòu)買孩子用品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品安全性”;有66%表示”即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我也愿意購(gòu)買高品質(zhì)的商品?！?/span>因此，玩具企業(yè)要提升產(chǎn)品的品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上精益求精。此外，有些消費(fèi)者認(rèn)為，品牌就等于品質(zhì)，在產(chǎn)品選擇上，往往會(huì)去購(gòu)買品牌玩具，因此，企業(yè)重視品牌營(yíng)銷、打造品牌影響力，也十分重要。